에이블런 퍼포먼스마케팅 10일차 (06/13)

에이블런 퍼포먼스마케팅 10일 차 (06/13) TIL

 

페르소나 설정하는 방법

 

고객 페르소나를 설정하고 활용하는 기본적인 프로세스는 아래와 같습니다.

 

[페르소나 활용 사례 1]

한화투자증권 : 페르소나에 따른 라이프 포트폴리오 제시

 

실제 사례로 보는 고객 페르소나 설정 방법

 

1. 제품 및 서비스 준비

먼저 제품과 서비스가 필요합니다. 제품과 서비스가 있어야 고객도 만나볼 수 있습니다.

처음부터 완벽한 제품과 서비스를 제공할 필요는 없습니다.

MVP(Minimum viable product), 고객의 피드백을 받을 수 있는 최소한의 기능을 갖춘

제품 및 서비스를 준비하는 것으로 충분합니다.

 

MVP를 통해 고객 페르소나라는 가설을 설정하고 검증하는 단계를 거쳐

실제 고객의 피드백을 반영해 제품과 서비스를 발전시키는 과정을 거치게 됩니다.

 

*아직 제품이나 서비스가 선정되지 않았다면 시장 및 데이터 분석,

마켓 세그멘테이션 단계를 먼저 진행하여, 시장에 필요한 상품을 역으로 생각하고

MVP를 준비하는 것도 하나의 방법이 될 수 있습니다.

 

2. 시장조사-거시적 측면

다음으로 시장조사를 진행합니다.

우리가 만든 제품과 서비스가 시장에서 성장할 가능성이 있는지,

데이터로 판단해 보는 것입니다. 아무리 좋은 제품과 서비스라도 소멸하는 시장 안에서는 살아남기가 어렵습니다.

그렇기 때문에 우리 제품과 서비스가 노리는 시장이 미래에도

성장할 것인지 시장성을 사전에 파악하는 것이 중요합니다.

시장성을 평가하기 위해서는 보통 시장의 규모와 성장률을 확인합니다.

 

아래와 같이 3단계로 나눠 생각하는 것을 권장합니다.

TAM – SAM – SOM : 전체시장, 유효시장, 수익시장의 영역으로 나누어 판단하는 것입니다.

 

TAM : 전체시장

제품과 서비스를 포함하는 전체 시장의 크기 예시) 향수 시장

SAM : 유효시장

전체 시장 내에서 내 제품/서비스가 차지하는 시장의 크기 예시) 향수 시장 > 프리미엄 향수 시장

SOM : 수익시장

초기단계에 확보가 가능한 시장 크기

예시) 향수 시장 > 프리미엄 향수 시장 > 프리미엄 향수 시장의 주요 소비층

 

[페르소나 설정을 위해 필요한 9가지 요소]

• 하루 일과
• 목적
• 문제점
• 방향성
• 난관
• 질문사항
• 선호사항
• 키워드 및 문구
• 참여 시나리오

 

마케팅 믹스 전략 사례

 

히트 친 아이템의 공통점은 무엇일까? oo가 있었다.

믹스! 이 시대 최고의 생존 전략

 

오래된 것과 최신의 것

A급과 B급

본캐와 부캐

기술과 인간

 

예시)

슈프림콜라보

이케아 쇼핑백 (발렌시아가)

싸이(춤은 저렴하지만 옷은 고급스러움)

 

상식과 비상식을 섞어라

1) 보리

-강아지, 슈트 모델

2) 더 콘비니

-후지와라 히로시, 편의점과 옷 가게 믹스

3) 러시

-정형화되지 않은 디스플레이, 모티브는 정육점,

-개수가 아닌 무게별로 판매

-왜 정육점 콘셉트일까? 신선한 핸드메이드 화장품

4) 뽀빠이

-패션잡지

-스튜디오가 아닌 스트리트에서 자연스럽게 사진 촬영

-신선하고 자연스러운 이미지 각인, 인위적인 느낌이 적다

 

기술과 인간을 섞어라

1) 애플

-스티브잡스는 인문학자이자 불교 활동

-기술과 인문학의 교차점이 있는 기업

 

사기업과 NGO를 섞어라

1) 파타고니아

-브랜드가 사랑받으려면 공공의 이익을 추구해야 한다

-해마다 매출액을 풀뿌리 환경단체에 기부함

-이를 스스로 지구세(Earth Tax)라 한다

2) 더치브로스

-시크릿 메뉴는 인스타그램에서 공개된다

-소수의 직원으로 운영해 스타벅스보다 20% 저렴함

 

따분함과 즐거움을 섞어라

1) 곰표

-밀가루 회사

-과거와의 콜라보, 레트로 상품 출시

 

필수품과 사치품을 섞어라

1) 예티 아이스박스

-기존의 아이스박스는 투박하고 촌스럽다

-기존에는 아이스 박스 선택 기준이 실용성과 가격

-기능성을 개선하고 고급화, 다양한 협업 상품 제시

 

세일즈 퍼널

 

개념

세일즈 퍼널은 한 마디로 '고객 구매 여정'이다.

길을 지나가다가 상점을 본다 > 들어온다 > 옷을 살펴본다 > 옷을 고른다 > 계산대로 가서 구매를 완료한다.

 

마케팅퍼널

 

누구?, 어디에?, 미끼는?, 결과는?

 

미끼 조각들은 광고, 랜딩 페이지, 전화 등

*랜딩 페이지 - 링크로 연결되는 첫 화면

 

누구?

• 내가 꿈에 그리는 고객은 누구일까?
• 그들은 어떤 것에 열정을 갖고 있는가?
• 그들의 목표와 꿈과 소망은?
• 어떤 제안을 해야 이런 고객만 끌어들일 수 있을까?(가장 어려운 점)

소비자의 '온라인' 구매 의사 과정

 

[노출]-[유입]-[고려]-[구매]-[공유]

 

노출: 해당 상품 광고에 노출됨

유입: 해당 상품 광고를 클릭하여 홈페이지 유입

고려: 해당 상품을 구매할 것인지 고민

구매: 해당 상품을 구매하겠다는 의사결정

공유: 해당 상품에 대한 경험을 다른 사람들과 함께 공유 쇼핑의 두 가지 유형 살펴보기

 

목적형 쇼핑

결핍(needs)이 이끄는 쇼핑으로, 물리적 결핍과 상황을 해결하기 위한

구매 행위 물이나 쌀 같은 생필품 구매가 대표적이다. 목적이 분명하므로 사려는 상품도 분명하다.

집에 먹을 쌀이 떨어졌는데, 쌀과 하이힐 사이에서 고민하는 경우는 드물다.

이처럼 결핍은 대게 본인이 처한 상황에서 발생한다.

 

발견형 쇼핑

반면에 발견형 쇼핑은 욕망(wants)이 이끄는 쇼핑으로,

물리적 결핍이 아니라 심리적 욕망을 해소하려는 구매행위다.

없어도 살 수 있지만 없으면 안 될 것 같은 욕망과 취향을 채우기 위해 상품을 소유하고 경험을 누린다.

 

쇼핑 유형에 따라 나뉘는 큐레이션 핵심 전략

 

목적형 쇼핑에서는 결핍과 니즈가 명확하므로, 쇼핑의 목적과 대상 역시 대체로 뚜렷합니다.

그래서 이커머스 플랫폼이 목적형 쇼핑으로 큐레이션 할 때는 '기능'을 중심으로 합니다.

따라서 기계적 성능의 완성도에 먼저 충실해야 합니다.

소비자가 큐레이션을 받고자 하는 범위가 제한적이고 구체적이기 때문입니다.

 

집에 생수가 떨어진 고객이 생수를 검색하면 용량, 가격, 브랜드 등을 고려해

검색 결과를 정확하게 보여주는 게 우선입니다.

괜히 '사람이 어떻게 물만 먹고 사느냐, 와인 한 번 드셔보시라' 하고 권하면 역효과가 날 수 있습니다.

 

마케팅 퍼널 전략

1. 잠재타깃에 직접적으로 노출하라

2. 고려 단계에서의 타깃 전략을 강화하라

3. 전환을 최대화할 수 있게 고려로 시작해서 끝으로 데려와라

4. 전환 고객을 반복적이고, 충성 및 브랜드 옹호자로 만들어라

5. 마케팅 퍼널을 자동화하라

 

세일즈 퍼널의 일곱 단계

 

1단계: 방문자 온도를 파악한다.

뜨거운 방문자 VS 따뜻한 방문자 VS 차가운 방문자

 

뜨거운 방문자

당신이 누구인지, 당신이 어떤 상품을 파는지 이미 알고 있다.

이들은 자기가 안고 있는 문제가 무엇인지 알고 있고,

이 문제를 해결할 모든 방법도 알고 있으며, 그 문제를 해결하는 데 도움이 될 당신의 상품도 알고 있다.

 

따뜻한 방문자

당신을 잘 모르지만, 자신의 문제를 해결할 만한 여러 방법은 알고 있다.

당신은 그들의 문제를 해결해 줄 수 있다는 사실을 알려주기만 하면 됩니다.

그들 대부분은 당신이 속한 시장에 있는 다른 판매자들의 구독자이거나 팬입니다.

 

차가운 방문자

문제를 알고 있지만, 어떤 해결책이 있는지 전혀 모릅니다.

이 사람들은 보통 찾기도 어렵고 쉽게 고객으로 전환되기도 어렵습니다.

 

당신이 속한 시장의 어떤 판매자와도 관련이 없기 때문입니다.

우리가 방문자들에게 기울이는 노력의 대부분은 따뜻한 방문자를 향한 것입니다.

회사가 성장하면 차가운 방문자를 고객으로 확보하는 방법을 익혀야 합니다.

 

2단계: 사전 프레임 브리지(Pre Frame bridge)를 설정한다.

뜨겁다

랜딩 페이지 링크가 포함된 간단한 이메일 보내기 블로그에 글 올리기

 

따뜻하다

당신의 제품이나 서비스가 필요한 이유를 이해시키기 영상을 주로 사용한다

 

차갑다

스스로 어떤 문제가 있는지 알아차리도록 도와야 합니다.

랜딩 페이지까지 오게 만들려면 브리지가 필요합니다.

 

3단계: 가입자를 추려낸다

 

이 단계의 목표는 방문객 중에서, 우리에게 자신의 이메일 주소를

알려주며 추가 정보 요청이 가능한 사람을 찾는 것입니다.

이 시점에서, 자신의 이메일 주소를 알려주지 않는 사람은 나중에 상품을 사지 않을 가능성이 높습니다.

가입자 인증은 연락처를 제공하는 대가로 이루어지며,

이메일이나 웹 페이지를 포함하는 옵트인 페이지 또는 스퀴즈 페이지를 통해 이뤄집니다.

 

4단계: 구매자를 추려낸다

 

가입자를 인증한 후, 실제로 상품을 구매할 가능성이 높은 사람들을 찾아야 합니다.

 

5단계: 적극적인 구매자를 추려낸다

구매자를 찾아내면, 이들 중 자신의 제품이나 서비스를 구매할 의지가 큰 적극적인 구매자를 찾아내야 합니다.

이들은 자신의 문제를 해결하기 위해 더 많은 돈을 쓸 준비가 된, 꿈의 고객이 될 가능성이 높습니다.

 

상품판매와 교차판매(추가판매) 제안을 세일즈 퍼널 안에 두는 것이 중요합니다.

고객에게 도움이 되는 최고의 제품과 서비스를 보유하고 있다면, 세일즈 퍼널 안에서 상향 구매를 쉽게 이끌어낼 수 있습니다.

 

6단계: 더 깊은 관계로 나아간다

이제 초기 판매 경험이 거의 끝나갑니다.

1~5단계는 모두 5~10분 정도의 시간이 소요되지만,

6~7단계에서는 매력적인 캐릭터가 새로운 꿈이 고객의 손을 잡을 수 있도록 합니다.

후속 패널을 사용하여 고객과 유대 관계를 쌓고 가치 사다리를 타고 올라갈 수 있습니다.

 

7단계: 판매 환경을 바꾼다

통신판매, DM판매, 행사, 세미나 등을 통해

고객을 오프라인으로 유도하여 가치를 높이는 것이 중요합니다.

 

브랜드와 소비자가 만나는 터치포인트

현대 마케팅의 화두 중 하나인 '공감'에서 기인한다

 

나의 눈이 아니라, 그 사람의 눈(프레임)으로 봐야 한다.

 

마케터는 소비자의 프레임으로 봐야 그들을 이해할 수 있다.